Dichiarazioni ambientali e responsabilità: cosa ci insegna la sentenza contro Adidas

“Saremo neutrali dal punto di vista climatico entro il 2050.”
Una dichiarazione che suonava come una promessa ambiziosa e responsabile. Eppure, secondo il Tribunale Regionale di Norimberga-Fürth, si trattava di pubblicità ingannevole. Si è conclusa così la causa intentata dall’associazione ambientalista Deutsche Umwelthilfe contro Adidas, accusata di greenwashing.

Il claim, pubblicato sul sito ufficiale e poi rimosso, parlava di “obiettivi ambiziosi” per ridurre l’impatto ambientale lungo l’intera catena del valore. Tuttavia, sembra mancassero indicazioni chiare e verificabili su come l’azienda intendesse raggiungere la neutralità climatica. Il tribunale ha evidenziato che Adidas puntava principalmente su compensazioni, tramite l’acquisto di crediti di carbonio, senza un piano strutturato di riduzione diretta delle emissioni. Ha pertanto ordinato all’azienda di astenersi dal rilasciare affermazioni in tal senso fino a quando non sarà in grado di fornire informazioni più chiare e dettagliate al riguardo.

Il caso Adidas può rappresentare un esempio evidente di greenwashing, ma il fenomeno si è evoluto in pratiche ancora più sofisticate, oggi classificate come green-social washing. Provando ad orientarci fra le varie definizioni:

• Greencrowding: unirsi a iniziative collettive per nascondere l’inattività individuale.
• Greenlighting: enfatizzare elementi “verdi” marginali per offuscare impatti negativi significativi.
• Greenshifting: trasferire la responsabilità sui consumatori (“fai la tua parte!”).
• Greenlabelling: usare claim come “eco” o “sostenibile” senza alcun fondamento scientifico.
• Greenrinsing: modificare frequentemente gli obiettivi ESG per evitare misurazioni puntuali.
• Greenhushing: omettere intenzionalmente i dati ambientali per evitare critiche o verifiche pubbliche.

Nel caso Adidas, secondo il tribunale tedesco, la comunicazione si è rivelata non trasparente e non verificabile, con un utilizzo improprio della compensazione come scorciatoia per dichiararsi sostenibili.

Al fine di evitare azioni e pratiche di greenwashing, è fondamentale prendere consapevolezza delle proprie performance ESG, ideando una strategia di sostenibilità, il cui strumento principe è la rendicontazione strutturata e conforme agli standard riconosciuti. Ecco i principali standard e framework:

• GRI – Global Reporting Initiative
• ESRS – European Sustainability Reporting Standards: introdotti dalla Direttiva CSRD, definiscono criteri obbligatori armonizzati per le imprese europee, con focus su doppia materialità e settori specifici.
• SASB – Sustainability Accounting Standards Board: offre metriche settoriali per valutare l’influenza delle variabili ESG sulla performance finanziaria.
• <IR> Framework – International Integrated Reporting Framework: promuove il report integrato, che combina informazioni finanziarie e non finanziarie per mostrare come l’organizzazione crea valore nel tempo. Include sei capitali: finanziario, naturale, umano, intellettuale, industriale e sociale-relazionale.
• VSME – Voluntary ESRS for non-listed SMEs: standard pensati per micro, piccole e medie imprese non quotate. Offre un approccio volontario, proporzionato e modulare alla rendicontazione ESG.

Nel marzo 2023, la Commissione Europea ha presentato la proposta di Direttiva Green Claims, con l’obiettivo di contrastare il greenwashing e tutelare i consumatori. Ogni dichiarazione ambientale volontaria dovrà essere: basata su evidenze scientifiche e tecniche affidabili, verificata da un ente terzo indipendente e accreditato, chiara, aggiornata e riferita all’intero ciclo di vita del prodotto o servizio.

La Direttiva si applica a claim come “Prodotto a zero emissioni”, “Biodegradabile al 100%” o “30% meno di plastica rispetto alla versione precedente” e vieta espressioni vaghe come “green” o “eco-friendly” se non supportate da dati concreti.

La compliance non è più solo una questione di rispetto delle regole, ma costituisce una leva strategica per le aziende che scelgono di integrare la sostenibilità nella governance, e di documentare gli impegni ESG con standard riconosciuti.

La Direttiva Green Claims e la CSRD stanno aprendo una nuova era di accountability ambientale, in cui le parole devono trovare riscontro nei fatti.

Il caso Adidas rappresenta un segnale forte: non basta più dichiarare buone intenzioni. Claim come “carbon neutral” o “net zero” devono essere accompagnati da misurazione di KPI e identificazione di obiettivi chiari. In un contesto normativo sempre più stringente, la sostenibilità aziendale non può essere solo una questione comunicativa, ma deve fondarsi su dati, responsabilità, trasparenza. Solo così la compliance ESG diventa un linguaggio autorevole della leadership sostenibile.

S. Tessari